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Porque falham as marcas?

Muitas das marcas que existem, não conseguem ter valor, nem para os clientes nem para a organização que as detêm, por um conjunto de razões de vária ordem, mas que de forma genérica, se centram em torno de 5 grandes áreas:

1. Análise deficiente ou incompleta do mercado, dos concorrentes e da própria empresa;
2. Falta de conhecimento da gestão de topo da organização, empresa ou instituição, do que é uma marca, para o que serve, como se cria e como se desenvolve;
3. Identidade mal definida e estratégia mal concebida;
4. Implementação da estratégia feita sem coerência, sem qualidade e sem recursos suficientes;
5. Inexistência regular de auditorias à identidade e imagem da marca.

Como sabemos, muitas vezes as marcas são lançadas sem se avaliar do potencial do mercado-alvo, em termos de dimensão, fase de desenvolvimento, nível concorrencial, facilidade de entrada, etc. Se o mercado-alvo está numa fase de maturação ou declínio, se é muito pequeno em termos de dimensão, se existem muitos concorrentes, se algum concorrente tem uma posição de grande domínio ou se os custos de mudança são muito elevados, é pouco provável que uma marca nova vá ter sucesso, a não ser que tenha uma vantagem competitiva diferencial de tal modo forte, segundo a óptica dos seus potenciais clientes, que os levem a mudar para ela.

Nalgumas empresas, o gestor principal, não tem uma visão estratégica para as marcas, nem da forma como elas se devem organizar entre si. Muitos pensam que só servem para gastar dinheiro em publicidade, nunca entendendo que é através das marcas que a organização cria relações com o mercado. Uma marca representa em síntese, uma promessa de relação com os seus clientes. Quanto mais essas relações estiverem carregadas de afectividade, maior será a lealdade dos clientes, mas também maiores serão as suas exigências. Como dizia Bob Drom, um distribuidor das motos da marca Harley – Davidson em Oakland, nos Estados Unidos, “ Que outra marca você vê tatuada no corpo das pessoas”?

A vida de uma marca é como a vida de uma pessoa: nasce, cresce, vive a maior parte do tempo em estado adulto e se não for bem cuidada, morre. O papel dos gestores é evitar a sua morte, aumentando-lhe o tempo de vida, e também e o seu valor.

Uma terceira ordem de razões pelo falhanço das marcas, prende-se com uma identidade pouco clara ou de alcance limitado.

Isto acontece quando a marca está muito ligada a um único atributo do produto ou serviço, realçando apenas os benefícios funcionais decorrentes da utilização desse produto ou serviço, negligenciando os benefícios de carácter emocional ou de auto-estima. Um segundo erro tem a ver com um posicionamento deficiente, muitas vezes pouco diferenciador ou demasiado “colado” ao da marca que lidera o mercado.

A situação actual da General Motors, de quase falência, tem a ver com o erro, entre outros, das várias marcas da empresa tentarem todas o mesmo segmento de mercado, não se diferenciando o suficiente em termos de mercado – alvo, de design e de proposta de valor. Se nos lembrarmos que foi precisamente o seu primeiro presidente, Alfred Sloan, que introduziu a prática da segmentação do mercado!!!

Se a estratégia da marca não teve em conta as aspirações da marca a longo prazo e se foi concebida para resolver problemas financeiros de curto prazo, será também de curto prazo o seu tempo de vida.

Um outro tipo de razões porque as marcas não têm sucesso, prende-se com uma implementação da estratégia sem coerência, especialmente uma comunicação não integrada, passando mensagens contraditórias e desconexas. A falta de recursos afectos à marca, nomeadamente uma organização que viva a marca, que lhe seja dedicada e que transborde de entusiasmo, com responsabilidades bem definidas, ou a falta de fundos financeiros para apoiar o desenvolvimento correcto do produto e/ou dos serviços, o lançamento da marca em termos comunicacionais, um preço desajustado ou uma disponibilidade deficiente da marca no mercado, podem pôr em causa o seu futuro.

Por último, o facto de não se auditar regularmente a identidade e a forma como esta é percebida pelo mercado (a sua imagem) levam a que distorções, que não sejam corrigidas prontamente, possam conduzir a uma situação em que, quer a sua qualidade quer a sua relação com o preço praticado não venham a ser percepcionados correctamente, o que tem como consequência a geração de associações incorrectas, conduzindo a uma cada vez menor lealdade dos clientes e portanto a uma diminuição das suas vendas.

Para que uma marca tenha sucesso tem que se cuidar dela durante toda a vida. É um trabalho contínuo que nunca se esgota. Perguntaram uma vez a um antigo presidente da Coca-Cola, Roberto Goizueta, qual era a sua principal responsabilidade, e ele respondeu "aumentar o valor da marca".

© Joaquim Afonso Malato de Sousa